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和食市場縮小でも自ら積極的に市場提案する高菜漬けメーカー

漬物市場の縮小の中で、業績を伸ばしてきた福岡県大牟田市のオギハラ食品。高菜漬けの高菜メーカーだが、ラーメンやコンビニのおにぎりといった中食市場を狙って成功。さて、その次に考えたマーケットとは?

オギハラ食品株式会社

市場縮小打開に求められる提案経営

日本国内のあらゆる市場が縮小し、悲鳴の声が聞こえてくる。
「漬物メーカーは国内にざっと1800社くらいあると言われていますが、和食の朝ごはんを食べる家が減っており、売上規模はピークから半減しています」
福岡県大牟田市で高菜漬の専業メーカーを営むオギハラ食品の荻原浩幸さんはこう語る。
漬物にはメーカーがつくるもの以外に、自宅で主婦が漬けていたものも多かったはずだからそれらの減少分も合わせて考えると、ピークからの消費の落ち込みは相当なものだろう。

ところが、オギハラ食品は勝っている、のだ。
この十年間、漬物市場が縮小するのに逆行するように売上を伸ばしてきた。
オギハラ食品はまず全商品を刻んだ。
長い葉のまま売るのが常識だった高菜漬をあえて刻み汎用性、利便性を謳ったのである。
これにより新しいマーケットを開くことができた。コンビニのヒット商品高菜おにぎりや、ラーメン店で定番商品となっている高菜ラーメンの具材という業務用の市場に進出したのである。「家庭用朝食の漬物」がだめなら「業務用中食市場」があるさ、と新しい需要を開拓したのである。

そしてもうひとつ、新たな作戦を数年前から練ってきた。
それは「パンへの進出」だった。
あるときオギハラ食品では従業員たちを対象に社員食堂で実験を行った。
様々なトッピング具材と高菜を用意し、ご飯とパンを並べて好きに食べてくださいとした。するとかなりの人がマヨネーズやコンビーフさらにはレタスやピーナッツなどとともにパンに挟んで食べたのである。
たしかに高菜はもともと油炒めで食べるなど油脂成分との相性は悪くはない。
「そういえばうちの子供、パンにはさんで家で食べている」といった話もパート従業員たちから次々に集まってきた。
これに意を強くした荻原さんは、パン食でも高菜を食べてもらう手があるはずと考え始めた。
「受験生のための合格高菜というアイデアを出しました。パッケージに合格の絵馬をあしらい、スーパーに販売員を立たせ、受験生の夜食にいかが、とパンにチーズやベーコンとともに刻み高菜もトッピング、トーストして試食販売をしたのです」
漬物のような地味な商品だから販売員を置いての試食販売などよほど新商品でも出さない限りふつうはスーパーからも認めてもらえない。だからこそ、受験シーズンに特化したキャンペーンを提案する必要があった。受験生の夜食をきっかけに少しでもパンと高菜の相性の良さを訴えようというわけだ。
スーパーだけではない。荻原さんは夜食に高菜トーストはいかが、と提案したリーフレットをつくり、進学塾で配布してもらうというおよそ漬物メーカーとは思えないマーケティング戦略も展開した。
こうした努力と並行してパンメーカーへの売り込みも続けてきた。そしてついに12月、全国チェーンのベーカリーショップで高菜入りパンが新商品として売り出されたのである。大手パンメーカーが経営するベーカリーチェーンで高菜が取り上げられたことは、今後パン食で高菜漬はいかが、と提案していくうえで大きな追い風になるのは言うまでもない。
「和食朝ごはん市場が縮小したことが、新たな提案を生み出すきっかけになりました。食べ方提案次第で可能性はひろがりそうです」
荻原さんはこう期待に胸を膨らませている。

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